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kmpkt Auf die Ohren!

So geht der Podcast-Hype in diesem Jahr weiter

| Lesedauer: 6 Minuten
Teaser Podcast Audible Trends 2021 Teaser Podcast Audible Trends 2021
Quelle: Unsplash.com/Aiony Haust
Noch nie gab es so viele Podcast-Fans – und noch nie konnten sie aus so vielen Titeln w?hlen wie derzeit. Isolation und Homeoffice sei Dank. Dabei sei der derzeitige Hype nur der Anfang, ist sich die Branche einig. Wir haben mit den Machern gesprochen.

2020 war das Jahr der Podcasts. Gut, daran sind wohl auch die ?u?eren Umst?nde schuld. Dank Lockdown im Frühjahr und den weiteren Corona-Schutzma?nahmen verbrachten wir einen Gro?teil unserer Freizeit daheim in den eigenen vier W?nden – und irgendwann ist auch ein Serienmarathon nach dem n?chsten nur noch langweilig. Die Alternative war wohl für viele das H?ren von Podcasts, H?rbüchern und H?rspielen.

Laut Audible H?rkompass 2020, den die Amazon-Tochter seit gut vier Jahren unter ihren H?rerinnen und H?rern erhebt, erfreuen sich Podcasts in diesem Krisenjahr besonderer Beliebtheit: Gut jeder Vierte in Deutschland h?rt sie. Das ist mehr als eine Verdoppelung seit 2018 von gut zw?lf auf 25 Prozent. Auch international erfreuen sich Podcasts hoher Beliebtheit: Laut Saruul Krause-Jentsch, Head of Studios DACH beim internationalen Marktführer Spotify, habe im dritten Quartal des vergangenen Jahres rund jeder fünfte der 320 Millionen Nutzer aktiv Podcasts geh?rt. Vor allem junge Menschen im Alter zwischen 18 und 24 Jahren h?tten 2020 das Medium zum ersten Mal für sich entdeckt.

Aber kommen wir erst einmal zu dir, wie schaut es bei dir aus?

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Anna Bühler, Mitbegründerin der Münchener Podcastproduktionsfirma Kugel und Niere, geht ebenfalls davon aus, dass für diese Entwicklung auch die Covid-19-Pandemie verantwortlich ist. Mit ihrem Team kreiert sie neue Formate für Plattformen wie Audible, FYEO und andere Medien. Alleine durch das ?Coronavirus-Update“ vom NDR mit Professor Drosten h?tten viele erstmals bei Podcasts reingeh?rt.

Das Bedürfnis nach aktuellem, exklusivem Wissen ist gestiegen – und das ist etwas, was meiner Meinung nach ein Podcast auch sehr gut erfüllen kann. 
Anna Bühler, Podcastmacherin

Diese Einsch?tzung best?tigt auch die Spotify-Studios-Leiterin Krause-Jentsch für den deutschen Markt: ?Zus?tzlich ist unter anderem das Interesse der H?rerinnen und H?rer an Formaten aus dem Bereich News gestiegen.“ So befanden sich bei dem Streamingdienst unter den fünf beliebtesten Podcast-Titeln 2020 mit der ?Tagesschau in 100 Sekunden“ und den t?glichen Nachrichten des Deutschlandfunks gleich zwei Formate aus diesem Genre.

Oliver Daniel Podcast Audible Trends 2021
Oliver Daniel, Audible-Gesch?ftsführer
Quelle: Audible

Der Audible-Gesch?ftsführer in Deutschland Oliver Daniel spricht sogar von einem ?Audio-Boom“

Er habe bemerkt: ?Die Leute fragen sich immer h?ufiger, wie kann ich mich informieren und unterhalten, ohne vor einem Bildschirm zu sein?“ Das spiegele sich für Podcastproduzentin Bühler in einem weiteren Trend wider. Sehr lange Formate seien neu auf den Markt gekommen: journalistisches Storytelling, serielle Formate und auch fiktionale Podcasts. Dabei wurden die Podcasts in den vergangenen Jahren auch von Anbietern wie Netflix und Amazon Prime Video beeinflusst.

,H?ren‘ wird von vielen Menschen mittlerweile als Alltag in ihrem Medienkonsum wahrgenommen.
Oliver Daniel, Gesch?ftsführer Audible DACH 

Das kann Anna Bühler aus eigener Erfahrung best?tigen. Im vergangenen Jahr habe sie wahnsinnig viele fiktionale Formate geh?rt. ?Mit einer Leidenschaft, die mich selbst überrascht hat. Das liegt, glaube ich, auch irgendwie an dieser Krise. Ich hatte das Bedürfnis, mal abzutauchen, mal nicht Nachrichten zu h?ren.“ Manches habe sie an einem Abend durch geh?rt, drei, vier Stunden am Stück. Binge Listening also.

Wenn die Inhalte gut genug sind, sei es für viele zweitrangig, ob das Angebot etwas kostet

Anna Buehler Podcast Audible Trends 2021
Anna Bühler, Mitbegründerin und Podcast-Produzentin bei Kugel und Niere
Quelle: Audbile/Kugel und Niere

Zwei Drittel der H?rer und H?rerinnen in Deutschland seien, so Daniel, bereit, für einen hochwertigen Podcast auch zu bezahlen. Werbung wird sogar als St?rfaktor empfunden – so sehen es zumindest die Abonnenten von Audible. 76 Prozent von ihnen finden laut Umfrage, dass das H?rbuch- und Podcastangebot des Unternehmens weiterhin werbefrei bleiben und nicht wie zum Beispiel bei Konkurrent Spotify durch Werbepartnerschaften vor oder nach dem Podcast mitfinanziert werden sollte.

Aktuell gibt es bei Audible 58 verschiedene deutschsprachige Original Podcasts, einige davon bereits mit mehreren Staffeln. So wie etwa das Talkformat ?Der Moment“, den Anna Bühler mit ihrer Firma für die Amazon-Tochter produziert hat. Das Format z?hlt bis jetzt fünf Staffeln und ist einer der erfolgreichsten Podcasts auf der Plattform. Das war so nicht unbedingt vorstellbar, wie die Macherin sagt:

Ich dachte eher, viele h?ren einzelne Geschichten, die sie eben gerade interessieren. Aber die h?ren wirklich alles durch. Da findet eine echte H?rerbindung statt.
Anna Bühler, Podcast-Produzentin bei Kugel und Niere

Für Daniel stehe der Audiomarkt hierzulande noch ganz am Anfang, es sei noch sehr viel Luft nach oben, egal ob bei den Serviceanbietern oder bei den Kreativen. ?Die ?konomie entwickelt sich gerade. Nach und nach kristallisieren sich dann die passenden Angebote für die jeweilige Zielgruppe heraus“, meint er.

Und wie sieht es mit den Formaten selbst aus?

Audible und Co: Wie geht der Podcast-Hype weiter
Quelle: Getty Images/Carol Yepes

Wer auf Apple Music, Deezer, Spotify, Audible und Co unterwegs ist, kann rein theoretisch Millionen von Podcasts h?ren. Lag die Zahl der auf Spotify verfügbaren Podcasts 2019 weltweit noch bei rund 500.000, hat sich das Angebot innerhalb eines Jahres mehr als verdreifacht – auf rund 1,9 Millionen. Auch der deutschsprachige Podcast-Katalog der Schweden ist auf mehr als 40.000 Formate gewachsen. Inzwischen hat fast jeder Promi sein eigenes Format, und es werden immer mehr. Wer soll da noch den überblick behalten? Und vor allem – geht das in den n?chsten Jahren immer so weiter?

Ich sehe keine Podcastblase – ganz im Gegenteil.
Oliver Daniel, Gesch?ftsführer Audible DACH

Natürlich stelle sich irgendwann eine gewisse Konsolidierung ein, aber im Moment gebe es noch jede Menge Raum für neue Gesch?ftsmodelle und Geschichten. Für Krause-Jentsch von Spotify steht fest: ?Podcasts sind l?ngst im Mainstream angekommen.“

Saruul Krause-Jentsch Head of Studios, Spotify DACH
Saruul Krause-Jentsch Head of Studios, Spotify DACH
Quelle: Spotify/Marlene Stahlhut

Das Wichtige dabei sei, so Daniel, dass sich ein Streaminganbieter auf das Kuratieren und Personalisieren fokussiere. ?hnlich sieht das auch die Leiterin der Spotify-Studios in Deutschland: ?Einige Studien sagen voraus, dass Podcasts als Medium weiterhin stark wachsen werden. Die Entwicklung der Podcast-Branche wird sich aber auch noch auf anderen Wegen zeigen.“ Innovation und Wachstum würden auch immer mehr im technischen Bereich stattfinden – mit neuen Features und weiteren M?glichkeiten, Inhalte zu personalisieren, zu empfehlen und zu entdecken.

?Die Empfehlungen müssen optimiert sein auf das H?rerlebnis, egal ob Meditationspodcast oder Stephen King als H?rbuch”, sagt Daniel. Fast genauso wichtig sei aber auch die pers?nliche Weiterempfehlung von Zuh?rern, findet Anna Bühler. Sie habe immer wieder die Erfahrung gemacht, dass viele ein Format erst dann einschalten, wenn Freunde davon erz?hlen. Hier gelte es, sich durch innovative Ideen abzugrenzen:

Das ist eine Herausforderung an die Kreativen – wir müssen Dinge schaffen, die Aufmerksamkeit erregen und besonders sind, damit sie aus der Masse herausstechen. 
Anna Bühler, Podcast-Produzentin

Und was kommt 2021 auf uns zu in Sachen Podcast?

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Bühler glaubt, dass sich der Trend aus diesem Jahr fortsetzen wird. ?Vielleicht auch historische Serien oder Wirtschaftsskandale wie etwa der Fall Wirecard eignen sich hervorragend für diese Art von Storytelling“, findet sie. Allerdings wünscht sie sich manchmal mehr Mut zum Experiment: ?Etwas, das überrascht. Sowohl formal als auch inhaltlich. In den vergangenen Jahren haben wir sehr viele neue Formate gesehen, aber die ?hneln sich oft. Das ist auch total in Ordnung. Aber es w?re cool, wenn 2021 etwas Neues kommt, das vielleicht zun?chst verwirrt, man nicht richtig einordnen kann, aber dann doch geil ist.“ Shows w?ren zum Beispiel auch ein interessantes Feld für Podcasts, das bisher eher wenig erkundet wurde.

Spotify hat in Sachen Podcast hingegen einen anderen Plan für 2021:

In diesem Jahr m?chten wir weiter dazu beitragen, dass das Podcast-H?ren für noch mehr Menschen zur Gewohnheit wird.
Saruul Krause-Jentsch, Head of Studios Spotify DACH

Helfen sollen dabei kürzere, t?gliche Formate sowie personalisierte Audio-Angebote wie zum Beispiel ?Daily Wellness“. Jeden Tag bekommen die H?rer dabei einen Mix aus t?glichen Meditations- und Achtsamkeitspodcasts gepaart mit Musik. Krause-Jentsch glaubt, dass 2021 die Genres Comedy und Entertainment sowie True Crime bei den Spotify-H?rern nach wie vor hoch im Kurs stehen werden.

Auch der Audible-Gesch?ftsführer Oliver Daniel setzt auf t?gliche Formate: ?Des Weiteren denke ich, dass wir im kommenden Jahr immer h?ufiger erleben werden, dass sich aus den Audioinhalten heraus Bewegtbildserien oder Bücher entwickeln.“ Quasi die TV-Serie oder das Buch zum Podcast. So k?nnten auch die Vermarktungsketten in Zukunft erweitert werden.

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